Los retos de la internacionalización con el COVID-19
Numerosas empresas se están planteando la internacionalización como posible solución a sus problemas ante un escenario como el actual, no hay ni que decirlo, con evidentes perspectivas de estancamiento y con una demanda interna tanto pública como privada en débil recuperación. Descubre cuales son los errores más comunes de las empresas en su paso por el exterior
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Desde hace algunos años se viene haciendo un reconocimiento público en España como prioridad estratégica de la política económica: Las ayudas en este sentido, tanto de las administraciones autonómicas, como del Instituto de Comercio Exterior y de las diferentes asociaciones empresariales y cámaras de comercio, han sido muy importantes.
A pesar de ello, es paradigmático ver todavía que grandes empresas de diferentes sectores no tienen implementado un plan estratégico de internacionalización, demuestran una cierta inconsciencia de los esfuerzos que ésta implica, buscan resultados inmediatos, aplican modelos equivocados y viven pendientes tan sólo de ayudas y subvenciones.
Aprovechan la presencia puntual de un cliente en el exterior, un acuerdo esporádico de colaboración o bien su primera feria internacional para auto convencerse de que ya tienen presencia en un mercado internacional.
No recuerdan que los pasos se tienen que dar poco a poco, con criterio y una metodología concreta, con una clara vocación de permanencia y siendo conscientes de que los resultados no son inmediatos.
Los datos son bastante explícitos: Actualmente hay unos 400.000 exportadores en España, de los que cada año un 35% son nuevos. De 100 operadores que iniciaron sus exportaciones en el 2010, en enero del 2020 sólo continúan exportando un 10%.
¿Estamos haciendo las cosas bien?
Podríamos pensar que la internacionalización debe ser uno de los fines de cualquier empresa, pero esto no siempre tiene que ser así. Hay muchos ejemplos de empresas que no han seguido a los pioneros de su sector en España, y han preferido diferenciarse tanto en producto como con distribución en un mercado en el que aún había posibilidades de más desarrollo (como en el caso del sector de los juguetes).
Está bien aprovechar las muchas oportunidades que supone la internacionalización, y más en estos momentos, pero ésta no se debe entender como el fin último, la solución en momentos de estancamiento, o no nos tenemos que fijar este objetivo por el efecto “llamada” de las diferentes administraciones o de nuestra competencia.
Comparamos la internacionalización con el deportista que quiere hacer una maratón por primera vez. Cualquiera podría correr cinco minutos o diez, pero para la maratón hace falta entrenar. Disfrutar realmente de la prueba, a pesar del esfuerzo, sólo lo puede hacer aquél que antes ha entrenado lo suficiente para afrontarla con garantías.
Quizás para este reto se tenga que plantear antes bajar de peso (de aquí el planteamiento de metodologías Lean).
En el ámbito empresarial, el proceso de internacionalización empieza por la autoevaluación: Ser conscientes de las propias limitaciones y marcarnos objetivos medibles que realmente se puedan cumplir. Es mejor empezar por pequeños retos e irlos alcanzando que no imaginarnos un futuro a largo plazo inalcanzable.
En un símil de navegación, diríamos que cualquier barco puede navegar por mar sea cual sea su eslora. Ir más o menos rápido en una carrera depende normalmente de tener el barco en buenas condiciones, de un buen patrón que conozca la ruta y de una tripulación lo más preparada posible. En caso de tormenta, que seguro que encontraremos, solamente el barco mejor preparado puede salir airoso. En este caso, la mayoría de veces la dimensión del barco no importa.
La empresa correctamente enfocada se debe plantear continuamente una serie de aspectos fundamentales. En relación a la internacionalización y especialmente en su día a día:
¿Estamos creando valor? ¿Analizamos periódicamente por qué perdemos clientes? ¿Hacemos examen del ABC de clientes? ¿Y de productos? ¿Sabemos en qué etapa del ciclo de vida está nuestro producto? ¿La forma de acceder a nuestro cliente es la correcta? ¿Se podría trasladar al exterior? ¿Sabemos si nuestra producción se puede adaptar a una demanda imprevista? ¿Tenemos capacidad de adaptarnos a las exigencias legales de otros países? ¿Somos conscientes del ‘Made in Spain’?
Todos estos y muchísimos otros aspectos se tienen que plantear de entrada. Por ello, la primera fase de un plan de internacionalización puede servir como instrumento previo para saber si realmente estamos preparados. Un análisis exhaustivo, tanto interno como externo, nos ayuda a afrontar los pasos que debemos hacer: Analizar nuestras fortalezas, nuestras debilidades, conocer las oportunidades y ser conscientes de las amenazas externas nos permite aprovecharnos, prepararnos o defendernos.
¿Alguna vez hemos implementado un DAFO?
No hacerlo es un lujo que no nos podemos permitir. El éxito de cualquier fase posterior viene determinado por el éxito conseguido en la primera. Recordemos que nuestra presencia en el exterior se orienta a la consolidación, la fidelización y la vocación de permanencia, y esto sólo sucederá si nuestro modelo de negocio tiene claramente fijados estos puntos esenciales.
El camino no es fácil, y los resultados no son inmediatos. Debemos tener una gran dosis de paciencia, perseverancia, y sobretodo una gran facilidad para cambiar y modificar aspectos que parecían bien sólidos en el modelo que dominábamos en nuestro mercado. La forma de distribución, la presentación del producto, las exigencias legales y técnicas y el dominio de la negociación internacional son aspectos a tener muy en cuenta. Y la pregunta clave: ¿Mi empresa, mis trabajadores y yo mismo estamos preparados?
Errores más comunes en internacionalización
A lo largo de estos años de consultoría he podido captar algunos de los errores más comunes de las empresas en su paso al exterior:
- No buscan asesoramiento cualificado en la exportación.
- No planifican la actuación internacional antes de salir al exterior.
- A menudo hay un compromiso insuficiente por parte de la gerencia para financiar y superar las dificultades iniciales.
- Falta atención y toman pocas precauciones en la selección y la contratación de agentes comerciales o distribuidores.
- Buscan pedidos en ferias, en vez de establecer las bases para conseguir un crecimiento ordenado.
- A menudo las empresas olvidan la exportación cuando el mercado doméstico entra de nuevo en expansión.
- Reaccionan ante la modificación del producto sólo por lo que es necesario por imperativo legal, más que por orientación al cliente.
- Trasladan al mercado externo los mismos criterios de gestión que aplican al mercado doméstico
- Viven pendientes de subvenciones para las acciones de exportación.
- Entienden la presencia en una feria internacional como medio de promoción, más que como herramienta de consolidación.
El aspecto común a todos es el elevado grado de improvisación, la visión a corto plazo y la búsqueda de resultados inmediatos, lo que hay que decir son características desgraciadamente más comunes de lo que sería deseable en las pymes en general, y no sólo en aquellas que se han planteado la internacionalización.
Hoy en día hay muchas empresas con una clara vocación de satisfacción al cliente, donde el marketing dirige las directrices de la empresa y determina las estrategias de cómo, qué y cuándo se tienen que hacer las cosas. Muchas, huyendo de la mencionada improvisación, implementan planes de internacionalización con ayuda de la Administración o consultoras externas, y a pesar de ello tener éxito les es igualmente difícil.
Por lo tanto, si para éstas ya es complicado, ¿las demás se pueden permitir el lujo de no hacer estos deberes con criterio?
Debemos entender el mercado europeo como el natural para cualquier empresa, precisamente por la inexistencia de trabas para el tráfico de mercancías y la previsión de mejoras importantísimas en infraestructuras, a parte de los beneficios que aporta la globalización. Pensar todavía que las diferencias culturales, idiomáticas o físicas son insalvables es tener una visión irreal y poco fundamentada. Si fuese así, es mejor que no nos planteemos la internacionalización. Quizás alguno piense que ahora no es el momento de según que cambios en la empresa con el Covid, pero tampoco veo ningún inconveniente en pensar “¿Y por qué no?”.
Francisco Sola. Consultor y formación en Comercio Internacional
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